春节返乡潮，不仅为小县城带来了人气和消费热潮，也为我们提供了观察互联网巨头下沉市场攻坚战战况的机会。

从各个电商平台公布的销售数据，短视频等应用的活跃用户数据来看，过去一个春节下沉市场的确一片红火，成为互联网行业的重要增长点。

然而，表面的风光背后，下沉市场的生意没有想象中那么好做：消费者的喜好变幻莫测，想建立和一线城市用户一样的用户黏性难如登天；流量并非万能，下沉市场用户对疯狂的线上营销免疫……

在一、二线城市红利耗尽之后，出海和往下沉市场扩张是各大互联网巨头仅有的两个选择，但这两条路都难免要经历阵痛。借着春节这个重要节点，或许我们可以好好复盘一下，各家大厂进军下沉市场这些年的得与失，以及亟需解决的麻烦。

01

巨头围猎下沉市场：电商、新消费各领风骚

在12306候补的五个车次车票全部失败后，拿着无座票的95后佳佳只好在除夕前两天拖着一个大号行李箱“挤了”两个半小时高铁，再转滴滴，回到距离省城广州近500公里的粤西老家。

佳佳的家乡信宜是茂名市下辖县级市，城区常住人口在30-50万左右，在国家的城市规划中属于标准的Ⅰ型小城市。往上，有城区常住人口在50万-100万的中等城市；再往下，还有常住人口在20万人以下的Ⅱ型小城市。

在互联网的语境中，这些错过发展窗口，被时代巨轮抛弃的小城有一个统一代号——下沉市场，它们也是各路巨头过去及未来数年最重视的一片战场。

阿里、拼多多、京东为首的电商平台，美团和饿了么为代表的本地生活平台，抖音和快手带领的短视频大军，以及各路新消费品牌都密集杀向这片待开发的蓝海。因疫情原因时隔两年再次在春节返乡的佳佳，也注意到了老家小城及家中亲人的新变化。

电商：背靠微信是拼多多最大优势

其中下沉得最彻底也最成功的，当属电商平台——尤其是拼多多。

“从没有经过我的教学，我妈已经算是拼多多资深买家”，佳佳如是说。从10元包邮的夏季长裙，到如今成为两位老人家最爱的摇椅，再到每天都在喝的中老年奶粉，都网购自拼多多。而距离家里只有3分钟路程的菜鸟驿站，则成为菜市场外佳佳母亲去得最频繁的地方。

在回顾触网经历时，佳佳将母亲情归拼多多的主要原因归纳为两个字——方便。

“当初花了很长时间才教会她用微信、敢在微信上花钱，后来她跟着另外几个朋友试着在拼多多下单买东西还学会了用APP，现在已经停不下来了。拼多多和微信绑定很方便，也就没必要再教她用支付宝和淘宝了。”

在佳佳的印象中，他家里人很少参与拼多多的砍一刀活动。老家大部分长辈之所以对拼多多情有独钟，除了本就偏低的价格外，和微信生态的深度融合，也是一大优势。

新消费：小镇青年的心头好

电商平台受到中老年用户追捧，另一个在下沉市场大放异彩的赛道——新消费，则是年轻人的心头好。

用掉去年攒下的三天年假，再加上一个周末，江宁在1月16日从深圳早早返回老家。作为一名吃货，他的想法很明确：赶在春节放假前，把心心念念的家乡美味全都吃一遍。

但也是在走街串巷的过程中，他看到了很多来自大城市的熟悉面孔：比如蜜雪冰城、沪上阿姨两家奶茶店，以及公司和出租屋附近都有门店、曾承包其某段时间午餐的塔斯汀汉堡，还有名字第一次见、风格很熟悉的线下零食集合店“零食舱”。

虽然江宁没有太大兴起再去光顾这些熟悉的奶茶店和汉堡店，但他也向价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）表示，当地的年轻人还是对这些来自大城市的新品牌颇感兴趣。

“县城里唯一一家塔斯汀刚开业的时候，我妹妹就和她的同学第一时间去尝鲜了，不过她也说尝过之后味道也就那样。”

下沉市场老店偏多，无论出品还是装修风格都缺乏创新，新消费品牌的到来能满足年轻人的赶潮流需求。瑞幸、蜜雪冰城、塔斯汀等品牌的高性价比特点，同样完美符合下沉市场用户的消费习惯，很容易掀起消费热。

短视频：视频号背刺抖快双雄

除了电商和新消费之外，一直被视为时间杀手的短视频当然也是下沉市场用户在春节期间的“主菜”。不过和早两年抖音、快手两分天下的局面相比，如今的短视频江湖正悄然发生变化：视频号崛起，为低线城市的中老年用户提供了一个全新的选择。

00后小优向价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）表示，其家族群里分享的链接一直以短视频为主，微信群也是长辈们唯一的消息集散地。在过去一段时间，小优的母亲和二姨很喜欢“小年糕”等小程序。但在其展示的近期聊天记录可以看到，现在群里分享的链接已经成为整齐划一的视频号。

（图片由受访者提供）

过往人们很容易将短视频和年轻人联系在一起，但别忘了——中老年用户才是下沉市场的主力。虽然抖音、快手双雄竞争的短视频格局延续多年，但在下沉市场话语权上升的情况下，谁能拿下这一群中老年核心用户，谁就有可能改变格局。

短视频在下沉市场，一直极具吸引力。QuestMobile曾在去年的一份报告中指出，下沉市场人群的短视频TGI指数达到104，短视频活跃用户渗透率达到82.3%排名第三，仅次于即时通讯和购物。和费时费力的图文内容相比，短视频更容易被中老年用户消化，也贴近他们的日常娱乐需求，自然大受欢迎。

从这个角度讲，那些距离人们日常生活有点遥远，且并非刚需的互联网赛道，在下沉市场的处境就略为尴尬了。

02

下沉的烦恼：即时零售、本地生活仍是鸡肋？

和红红火火的消费品牌，以及成功站稳脚跟的电商、短视频平台相比，也有不少互联网巨头在下沉市场遭遇阻力，这几年的扩张并不算顺利。

在一众巨头中，美团极少公开宣示下沉野心，这也和本地生活、即时零售这两条主赛道难以融入下沉市场有很大关系。

和一、二线城市相比，下沉市场有一些迥异的消费特点：商家和骑手数量都有限，为了维持成本配送费波动不小，部分时段、地段的订单费用甚至高于大城市；小县城非常住人口少且生活节奏慢，本地人大多习惯回家吃饭，外卖更多只活跃于下午茶、宵夜等时段，需求无法和大城市的正餐相比。

美团的另一张王牌本地生活，在下沉市场同样举步维艰。

想带家人下馆子“尝点新鲜口味”的江宁按照惯例打开大众点评，却发现排在前列的都是耳熟能详的几家老店，且评论量大多只有数十至百余条不等，很难提供参考价值。

归根结底，小城的消费者仍信赖熟人口碑，哪怕年轻人都没有形成对线上平台的依赖。需求端的结构，还很容易传导至供给端：小红书上的小城热门笔记就集中在旅游领域，由于用户很少根据参考探店笔记，博主们的探店热情也在急速冷却。

美团自己很清楚症结所在，并尝试绕过即时配送和本地生活这两个老本行，在下沉市场曲线救国。

2020年社区团购大火之后，美团将开拓下沉市场的重任托付给美团优选，并提出一年“打穿”全国2000个市县的目标。可惜整个社区团购市场的发展都不及预期，而且正如前文所说，拼多多背靠微信生态这个优势在下沉市场被放大。在风口熄火之后，多多买菜在下沉市场尚有一战之力，美团的处境则愈发尴尬。

种种不利因素叠加之下，美团似乎成为了互联网巨头下沉大军中形势最不妙的一个——不过并非唯一一个。比如一直想将生鲜电商模式移植到下沉市场的阿里、京东们，目前就仍面临各种困难。

佳佳回到老家后的第一个烦恼是，他很难买到一串秘鲁进口的秋天脆青提和需要冷藏保存的明治巴氏杀菌奶——平常在广州，离家不到200米的盒马就能满足他的全部生鲜购物需求。

众所周知，损耗率是生鲜电商行业一项重点指标。经过电商平台多年投入，三线及以下城市虽然已经建立起庞大的物流网络，但对配送效率要求极高、冷链运输和仓储成本也更高的生鲜产品来讲，依然力有不逮。

本地生活、即时零售、生鲜电商等行业的处境也告诉我们一个残酷的事实：下沉并非万能灵药，也不是所有互联网赛道都满足下沉的条件。

03

下沉市场的未来：供应链凸显价值，线上线下加速融合

在未来，下沉市场还能不能承载巨头们的扩张野心？从用户数据、APP使用频率和消费习惯来看，答案无疑是肯定的。

QuestMobile公布的《2022下沉市场洞察报告》显示，三线及以下城市组成的下沉市场用户规模接近7亿人，占中国移动互联网用户总量的58.4%。从使用行为来看，下沉市场用户的APP使用月均使用时长和月均使用次数也一直处于高速增长状态，甚至成为移动互联网的最后一片流量高地。

各大巨头最关心的用户增长数据，也能证明下沉市场的重要性。同样来自QuestMobile的数据显示，去年上半年抖音（含极速版）、拼多多、京东三个MAU在亿级以上的APP，来自下沉市场新用户贡献率均超过50%。其中，抖音极速版多达63.3%的新用户来自下沉市场，拼多多和京东则分别为58.6%和56.8%。

（图片来自QuestMobile）

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，下沉市场的潜力毋庸置疑。无论对已经站稳脚跟的电商、短视频和新消费行业，还是对仍在摸索和挣扎的本地生活、即时零售行业来说，未来都还有很大增长空间。不过针对目前已暴露的问题和不足，各大巨头都需要及时作出修正。

对于美团看重的本地生活业务和新消费品牌来说，线上线下融合是必然趋势。

江宁观察到，老家的塔斯汀比深圳的门店要大得多，“看起来更有现场就餐的欲望”。对小城消费者而言，外出就餐的“仪式感”要明显强于一、二线城市的同龄人，这也就意味着他们更看重线下场景。与此同时，店铺也在宣传中突出大众点评评分等元素，并没有放弃线上引流的可能。

只要消费者有到店就餐的需求，大众点评、小红书等平台就有存在的价值。平台、商家需要做的，无非是花费更多时间和心思培养用户的使用习惯，让线上和线下场景更好地融合到一起。

在电商行业，拥有微信这个流量入口，以及和微信的深度绑定为拼多多带来了一波红利。但随着微信加速商业化、视频号等应用场景往电商靠拢，以及京东、阿里加大下沉力度，拼多多的优势必然会遭到侵蚀。

在未来，下沉城市的电商市场很有可能逐渐向一、二线城市靠拢：供应链取代流量和性价比，成为影响用户选择的重要因素。对于仍难进入下沉市场的生鲜电商来说也一样，延长供应链布局，打通下沉市场的冷链运输难关，是打赢下沉攻坚战的重要一步。

大年初二那天，佳佳在京东下单了一个电饭煲，第二天中午一家人准备出门聚餐前就送达了。与此同时，他母亲年前在拼多多下单的一顶帽子还在运输途中，直到年初五才最终送达。

这种配送效率上的碾压能否动摇佳佳母亲对拼多多的偏爱还不好说，但至少证明京东在供应链环节依然具备不可取代的优势，以及另一个事实——下沉市场的战事仍未结束，鹿死谁手尚未可知。

04

写在最后

毫无疑问，在一线城市红利耗尽后，下沉市场成为互联网巨头的兵家必争之地。刚刚过去的春节长假，则可以算是这场下沉战事的高潮之一。

各大电商平台纷纷打出“春节不打烊”口号，不断加强末端配送能力，将仓储、物流体系搭建到乡镇一级行政区；本地生活、短视频平台也在加紧渗透，到店、团购等业务也在低线城市生根发芽；一向热衷于下沉的新消费品牌更不必说，瑞幸、蜜雪冰城屡屡传来“爆单”喜讯。

这些年来，互联网巨头对下沉市场的重视程度，投入的资源都毋庸置疑。但也正如前文所说，不是所有投入都有同等的回报，面对喜好变幻莫测、对互联网仍是一知半解且原有消费习惯根深蒂固的老一辈消费者，巨头们仍时常碰壁。

总而言之，要征服下沉市场，互联网巨头仍有功课要补，未来的路还有很长。

应受访人要求，文中佳佳、江宁、小优皆为化名。